为终将到达的消费者－如何兼顾多角色设计商品详情

为未来设计当前随着新零售的概念逐步推开，B2B业务也进行了新的模式尝试。不仅仅专注在电商层面，更多将服务和供应链的结合。因此当我们在设计对应产品时，也面临着这样的挑战，即：当前随着B2B的转型，包括从未来的BBC场景是一个融合大B类、小B与C类用户的综合场景，只参考单一的用户体验路径，将不符合业务发展方向。

因此本文尝试通过之前的设计项目经验，将对应的设计成果进行整理，并抽象出BBC的用户体验地图。我们相信有了这样的地图可以更好的帮助业务和设计方理解用户需求、使用场景。

使用方法在单一维度的用户场景用户分析中，用户体验地图是被频繁使用并可以视觉化表现用户认知过程。当面临未来更加复杂的业务时，它也是非常高效的抽象用户认知逻辑的方法选择之一。本次我们也选择此方法，一方面用它来帮助我们更有效的分析多角色的认知决策过程。一方面我们也将面对将多用户角色需求结合多场景的使用，同一体验地图的设计挑战。

接下来我们首先将BBC场景分析，梳理对应场景、用户、行为的细节和关系，并使用良＋商品详情设计来分析并归纳出BBC用户认知框架，并通过强化B端与C端商品详情逻辑／图片便好／图片风格拍摄／具有被C端感知的文字逻辑／到设计表现、数据论，来说明具体的操作逻辑。

BBC场景特点

**Mixed-角色用户特征： **

大B经销商，依托传统平台聚集大牌代工、国际/国内认证的供应商，由业务小二精挑细选品质保障的无名良品做为经销货源。在不透出品牌的情况下，通过猫超／村淘通路试销测品，观察商品本身在C端市场的动销情况，在根据市场反应将试销较好的品类升级品牌化，成为BBC业务在店铺货源。小B微商，寻找到优质、有利润空间的商品，通过转发销售大B平台商品到微博／微信平台，销售给C端消费者。大B经销商通过小B订单发货及物流跟踪服务，最终到C端消费者，完成整个BBC全链路销售。C端消费者，伴随着市场消费升级，用户的消费心理具有一定的滞后性。80/90后逐渐成为社会消费主力，这类年龄在20-35岁年收入在20w到60w，被称为都市新中产阶级人群。他们对生活品质有要求，追求时尚、个性不甘心追随大众爆款，但同时忙碌工作有没有太多时间寻找品质货。

Mixed-用户行为：

大B经销商聚集一类具有生产优质货源能力，但自身品牌、电商能力弱的商家。发挥平台电商运营优势，打造自营品牌。同时，成为为都市新中产，提供值得信赖／高信价比的品牌。通过平台充当批发商、品牌商自营角色，积累经销品牌经验，更好的服务好平台更多商家。成为有能力孵化出更多品牌的阵地，升级传统平台价值。小B微商在大B平台筛选符合自我代理需求的商品转发到微博、微信平台销售，成为大B代理微商。C端消费者通过各种信赖渠道销售平台找到所需商品。

Mixed-用户需求：

大B经销商通过成为小B供货商，打造自营品牌口碑。成为C端消费者心目中可信赖的品牌。小B微商通过代理销售自我定位相符合的优质货源，从而达到盈利目的。C端消费者通过各种信赖渠道／平台，购买到符合自我生活品质的商品。

当前遇到的问题

B与C商品详情逻辑差异及平衡应用？什么样的文案逻辑可以打动C端消费者，提供极致的内容信息体验？业务不同角色对图片展示便好差异及平衡？如何定义商品拍摄风格，提供高质量图片体验？

设计案例分析——良+商品详情页面设计

选择良＋设计作为分析案例：第一、在业务模式上它具有典型业务场景，从品牌打造、pc设计到无线设计，横贯线下、线上多场景特色。第二、从大B经销商、小B微商代理、C端消费者多角色用户需求，贯穿整个BBC全链路体验。第三、多元素造就不一样的设计创新点，品牌在大B、小B、C端角色场景中贯穿。高质量图片、信息内容体验设计，打造极简格调的设计体验。配合业务需求设计发力点很多，我将以如何兼顾多角色用户设计商品详情为例。

逻辑篇——B与C商品详情内容逻辑差异及平衡方法

B端商品详情逻辑调研：

调研目的：了解B类商品详情逻辑。目标用户：在平台进货的零售批发商。用户特征：企业规模一般在2-15人，收入为10w-50w的中小企业。线下零售商批发商进货模式：一般在档口或工厂进货。零售商会通过感知商品的面料、做工、价格等来衡量商品本身的价值。在和档口或工厂采购员交流来确定进货品类、数量、付款方式等。但在线上零售商的进货模式则通过不同平台，找到符合要求的商品，在通过商品详情页面内容了解商品信息，如商品样式、颜色、规格尺寸、价格、材料信息内容，判断是否批发商品进货线下销售。那么，一个符合B类用户需要的商品详情页面逻辑能更好的提升用户体验。同时，提升下单转化率。这类专门服务B类用户的商品详情页面，应该有那些内容呢？以日用百货为例，对线上B类网站商品详情页面结构进行竞品分析。拆分出商品参数（名称、规格、成分、产地、生产日期等）、材质解析、使用场景、制作工艺、工厂资质，品牌介绍、常见问题模块。为了论证对线上B类商品详情页面内容结论。将竞品分析结论，用卡片分类的方式分类。并请线下B类批发零售商对商品详情信息内容重要级别进行排序和补充。纪录B类用户对商品详情页面逻辑排序：商品材质、细节工艺、使用场景、商品参数、质检报告、品牌介绍、常见问题。线上不同的模块对应线下零售商进货的每一个步骤，如商品参数是为了让用户对商品本身有一个基本了解就像批发商线下和档口／工厂主询问商品基本信息。通过材质、面料、工艺模块对商品展示代替零售商线下触摸感知商品做工，帮助零售商在线上通过这些模块衡量商品价值及利润空间。线上质检报告、品牌模块展示是对商品质量的保障，相当于零售商线下和档口工厂建立的合作关系。另外，除去商品详情模块内容，用户对交易漲期、物流服务、退换货也很在意。

C端商品详情逻辑调研：

调研目的：了解C端用户商品详情逻辑，总结B／C商品详情逻辑差异。目标用户为年龄在20-35岁年收入在20w到60w的被称为都市新中产阶级人群。这类用户对生活品质有要求，追求时尚、个性，不甘心追随大众爆款，但同时忙碌工作有没有太多时间寻找品质货。C端用户线下购物地点多在百货商场内选择喜欢的商品。商品质量、设计、调性都会成为C端用户决策考虑因素。以日用百货为例，了解C端用户线下购物习惯，对线上C端商品详情页面展开竞品分析。收集整理C端用户关注商品信息内容为材质、面料、细节、工艺、颜色、尺寸、使用场景、口碑评价、品牌、商品描述一致性、促销优惠、发货时间、纠纷率、服务态度、物流服务、付款方式、退换货方式等方面。将C端用户竞品分析结论整理成问卷，对32名用户进行问卷信息排序和补充。排除出商品物流、评价、服务保障等模块信息内容。其中和C端商品详情相关内容为，材质、面料、细节、使用场景、工艺、颜色、尺寸、工厂资质8个模块。其中材质、细节、面料模块是B端与C端用户在商品详情页面关注一致且排在比较交前面的重要模块内容，B端与C端差异点在于C端用户对比B端用户对工厂资质、质检报告、关注要低甚至可以不关注。反而用评价口碑、退换货的方式内容代替了工厂和质检相关信息。

平衡B／C商品逻辑方法：

兼顾大B和小B在整个体验链路，最终服务的目标用户为C端消费者。提取B端与C端共性重要模块的共性模块面料材质、工艺细节、使用场景放在逻辑最前面。将具有B端属性的模块，如质检报告、工厂资质放在最后。商品参数模块多为商品的基本信息、尺寸、规格等是面料、材质模块的补充内容，所以，把商品参数模块放在质检报告和工厂资质前面。排列在商品详情的使用场景模块后面。这样一个兼顾B端与C端具有BBC特色的商品详情逻辑就产生了，它的逻辑内容为材质、细节工艺、使用场景、商品参数、工厂资质、质检报告。

图片篇：B与C图片样式差异和平衡

B端与C端用户对商品图片带背景图和商品白底图片展示偏好：

实验结果：C端用户对商品白底和带背景商品展示偏好更倾向于带场景图的图片展示，因为带场景图的图片更容易让用户想想放置在生活场景中的样子。B端用户则更偏好干净白底商品图片展示，B类用户在采购商品时，更关注产品本身细节，不需要首先考虑使用环境等细节，所以没有环境的画面能够更好的观察产品。方便用户判断商品的价值判断。总结，B类用户更关注产品本身，图片展示白底图片够清晰展示产品，只针对百货类。C类用户更关注产品效果，图片展示最好和场景搭配使用。

B端与C端橱窗偏好：

测试目的：一、研究B端与C端 detail页面中橱窗图片数量逻辑及商品带场景图展示与纯背景商品展示B端与C端逻辑偏好。二、商品带背景图和商品白底图片展示偏好。测试任务：请用户还原自己在线上选货过程，要求测试者对所需要商品橱窗图片和产品进行浏览，完成浏览后回答图片展示倾向及数量。目标用户：30位B类和C类用户。通过主观打分和访谈被测试用户偏好。对于B端和C端用户来说橱窗图片数量3张以下偏少，4-5张比较符合用户需求。关于橱窗图片展示：B类用户在采购商品时，不需要首先考虑使用环境等具体细节，产品本身更为关键，没有环境的画面能够更好的观察产品。含场景的选项反而不能很好的判断商品。本次测试围绕日用百货品类测试。不同产品类型下不排除存在不同偏好。C类用户对商品带场景更偏爱，他们在采购商品时更倾向于想想放置在有场景的空间里的场景。

在BBC链路中如何平衡B端与C端用户图片逻辑呢？

了解类B端与C端用户在橱窗图片和商品展示图片的偏好，结合BBC链路中目标用户从大B到小B最终到达C端消费者的特征。所以，将5张图橱窗图片展示内容以及逻辑定义为，第一张图片为带场景商品图片，后四张结合小B图片便好定义为白底商品图片展示。这样就很好的平衡了多角色用户需求。在依据B端与C端商品图片展示偏好和商品详情逻辑文案逻辑相结合，将有场景的商品图片展示与有代入感的场景文案相结合，这样更容易使C端用户产生共鸣。将干净白底图商品图片与商品本身共性基本卖点相结合使得用户可以更多的关注到商品工艺和细节。

商品拍摄篇——三步推导商品拍摄风格

首先，了解业务需求，设定业务目标并分解其中帮助你清晰定位拍摄风格的关键点。通过业务销售的商品，找到商品风格类型，分析这一类型商品风格构成。了解你的目标用户需求，找出能够打动目标用户的因素。以产品设计风格为依据，业务定位为导向，市场目标用户需求为导向。制定产品的拍摄风格种类。接下来就以有品良＋商品拍摄为例，来一次进行一次推导实践。BBC业务目标人群是80/90后，年龄在20-35岁被称为都市新中产阶级。他们对生活品质有要求，追求时尚、个性不甘心追随大众爆款，但同时忙碌工作有没有太多时间寻找品质货的人群。市场定位为收入20w－60w的新中产。商品价格根据不同品类在30元—2000元不等。货源来自大牌代工厂、小二严选。拿到在BBC业务平台销售的商品，分析商品设计风格构成。商品材质有棉麻、商品设计简约，四件套、厨房、客厅商品居多，商品颜色范围多除去高冷、浓烈色系，多为清爽淡雅色系。通过品牌在引领一种舒适、简单的生活方式。以产品设计风格为依据，品牌定位为导向，市场目标用户需求为导向。制定产品的拍摄风格为日系极简风格；

推导商品拍摄风格组成因素：以产品设计风格为依据，品牌定位为导向，市场目标用户需求为导向。制定产品的拍摄风格为风格。

文案篇——具有被C端用户感知的情怀文案逻辑

首先，调研32位目标用户，了解用户对商品详情页面认知，帮助用户了解商品品质、功能、细节、实际应用场景等信息，为购买决策下单提供更多依据。（不排除其他原因也能够产生购买决策）作为商品详情页面内容组成文案描述，从文字方面表达的是商品特点、品质、功能、细节、适应场景。

那么，什么样的商品文案描述，可以帮助用户了解商品，成为用户下单决策依据呢？普通的商品描述，描写的就是商品本身的相关参数，语言不易感知到商品特点，相对无趣枯燥。而另外一种带着故事性、情感传达的商品描述，能够从语言上帮助用户带入到商品生产、特性的故事情节中，用户能通过包装性的文案，轻易感知到商品品质、特点与市场其他同类商品的区别。总结发现被感知商品文案逻辑：需要通过用户熟悉的生活场景描述文描，将商品卖点与市场同类商品的差异化包装成故事性，用用户容易被感知的文字情感表达出来。体现商品的品质同时，追述到源头生产增加商品可信赖度。总结关键因素就是场景化、卖点、差异化、品质感、四部分。